家用电器入局直销一年半 商务部报备产品仅25款，行业探索仍处早期

自2022年多家家电企业获批直销经营许可证以来，家用电器行业涉足直销领域已过去一年半时间。商务部直销行业管理网站的最新数据显示，截至2024年初，家用电器类企业报备的直销产品总数仅为25款，涉及企业不过寥寥数家。这一数字与此前业界的乐观预期形成鲜明对比，也折射出家电直销这一新兴模式在落地过程中面临的现实挑战。

报备产品稀缺，市场存在感微弱

根据《直销管理条例》规定，企业开展直销必须向商务部报备产品范围，且直销产品仅限于化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具、家用电器等六大类。家用电器是其中最后被纳入直销范畴的品类，2022年政策放开后，曾被视为直销行业的新增长点。

但如今一年半过去，25款报备产品的总量意味着平均每家企业仅报备了个位数的产品，与化妆品、保健食品等成熟直销品类动辄数千款的在售规模相去甚远。记者查询商务部直销行业管理网站发现，这些家电直销产品主要集中在净水器、空气净化器、破壁机等健康类小家电，大型白电、黑电产品几乎不见踪影。

转型动机各异，渠道冲突难解

为何家电企业对直销态度谨慎？业内人士分析指出，最核心的问题在于渠道冲突。传统家电企业依赖连锁卖场、电商平台和经销商体系，一旦开辟直销渠道，如何平衡线上线下价格体系、避免经销商利益受损，成为难以绕开的难题。

“家电产品单价高、复购率低，与直销依靠人际关系裂变、强调高频消费的底层逻辑并不完全契合。”一位曾参与申牌的家电企业高管坦言，25款产品的背后，是企业“试水心态”的体现——既不想错过政策红利，又不愿大规模投入撼动既有渠道格局。直销模式对团队管理、消费者信任建设要求极高，家电企业缺乏相关基因，也令其步伐缓慢。

与此监管层对直销行业的整顿力度持续不减。去年以来，多地开展直销行业专项检查，严厉打击传销行为，这也让部分观望中的企业更加审慎。

破局需回归产品与服务本质

尽管起步缓慢，仍有分析人士认为，家电直销并非伪命题。随着健康家电、智能家居需求上升，具备体验性强、需要上门安装调试等特点的家电产品，天然适合通过直销人员进行讲解和售后服务。问题的关键在于，企业能否设计出符合直销规律的产品组合和激励机制。

“目前25款产品不代表失败，而是说明行业还在摸索期。”中国政法大学商学院一位研究直销模式的教授指出，家电直销的出路可能在于“去直销化”运营思维——不应只盯着人员推销，而要将直销员转型为智能家居顾问，通过服务带动销售，进而形成口碑裂变。

可以预见，若未来更多家电企业能在产品报备、渠道协同与合规经营上找到平衡点，直销或有望成为家电销售的一个有效补充渠道。但从目前一年半仅25款报备产品的成绩单来看，这条路的打通，仍需时日。